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基于4亿次Search Ads展示揭秘关键词与推广成本的联

添加时间:2019-09-12

  原标题:基于4亿次Search Ads展示,揭秘关键词与推广成本的联系(下)

  关键词的长度是否影响成本和业绩指标呢?在回答这个问题之前,我们先来定义一般关键词和特定关键词。一般关键词由1-2个词组成,这样的长度使得其不那么具有描述性,也不涉及细节,而特定关键词则是较长的短语,由3个以上的单词组成,提供更详细的描述。

  显然,投放中更受欢迎的是一般关键词。如果按照关键词的组成单词数统计的线个词促成的关键词,尤其是由2个单词组成的关键词。

  在决定关键词长度时,发行商必须先判断用户搜索的平均长度。应用商店与谷歌搜索在变异性方面不同,用户通常不会在应用商店中搜索特定地址或者产品模型等。谷歌的搜索词通常来说可能更长,而应用商店搜索词的平均长度是2.4个单词。

  如图表所示,应用商店用户倾向于更短的搜索,也就是1-2个 ,这与广告商的关键词分布是不同步的。用户几乎不会输入3个以上的单词组成的长关键词,因此广告商必须适应这种行为并在较短的关键词上出价。高度具体的关键词不会带来太多流量,而优质的长关键词可以通过搜索匹配来找到。

  在完全匹配组中,TTR最高的是特定关键词(8.08%),这与匹配类型和特定性的成功组合有关:精确匹配严格控制相关性,而长关键词对搜索者来说更为具体,增加了用户点击广告的可能性。

  另一方面,广泛匹配的特定关键词表现不佳,TTR仅为4.04%。越多单词组成的关键词就有越大的变化空间,广泛匹配带来的展示往往与用户搜索词高度不相关,因此用户不会点击广告。

  此外,上图再度说明搜索匹配的效果要比广泛匹配中手动选择的关键词好,无论是一般关键词还是特殊关键词,搜索匹配组中的TTR都要更高。

  而精确匹配中,越是多个单词组成的关键词,其TTR则越高。在精确匹配中,关键词的特异性是有作用的。

  与上面结果类似,由3个以上单词组成的精确匹配特殊关键词的表现更好,其CVR达到58.63%,这可能与此类关键词的高度特定性以及用户搜索词的高相关性有关。通过图表我们可以看到,特殊关键词在所有匹配类型中的VCR都要高于一般关键词。而广泛匹配关键词的CVR(仅为35.2%和38.44%)依旧低于其他匹配类型,当然也低于苹果官方宣称的50%平均转化率。

  首先我们来看精确匹配的数据,这里由1-3个单词组成的关键词成本几乎相同,1单词的关键词要比2单词关键词略贵,这可能声音因为更短的关键词对于发行商来说竞争更激烈。

  相比之下,4单词组成的关键词与其他关键词相比成本要更高。一般来说在应用商店中很长的搜索词是比较少见的,尽管特殊关键词有着比较高的TTR,但具有高度特定性的关键词依然成本最高。

  基于以上数据,使用包含超过3个单词的关键词通常是不合理的,因为他们的覆盖范围有限,且CPT较高。

  当涉及到从点击到下载的转化时,通常会有这样的趋势,高CVR可以带来CPA的降低。通过对比广告主的投放数据,我们更加确信这一点:

  上图显示,黄大仙论坛资料1到3个单词组成的关键词CVR依次升高,而其CPA则是依次下降的。

  从CPA图表来看,4单词组成的关键词无疑是成本最高的,尽管它们的CVR也很高。由于高特定性的关键词覆盖范围有限,而且用户在应用商店中很少输入很长的搜索词,所以在投放中无需为精确匹配组添加非常具体的关键字。

  综合来看,关键词的最佳长度是2-3个词。它们具有足够的通用性,能够接触到尽可能多的用户,同时又具备一定的特定性,可以在高度相关的搜索词下展示广告。平衡合理的CPA使得这样的关键词成为最佳选择。返回搜狐,查看更多

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